Menjual lisensi brand ke negara lain adalah salah satu strategi ekspansi bisnis sebuah brand untuk merespons perkembangan isu globalisasi. Strategi ini yang dijalankan oleh National Geographic, dan Kompas Gramedia membeli lisensinya untuk menerbitkan National Geographic Indonesia (NGI). GridNetwork menaungi majalah NGI sejak 2005. 

Sebagai brand global yang diterbitkan untuk pembaca lokal, NGI sering kali harus menyelaraskan kampanye yang diusung oleh kantor global menjadi ranah regional. Pesan sebuah kampanye yang ingin disampaikan National Geographic global tidak serta-merta diserap begitu saja di negara lain pemegang lisensi. Banyak faktor menjadi alasan, antara lain misalnya perbedaan budaya, demografi, dan kedekatan audiens terhadap isu yang jauh dari rasa ‘membumi’. 

Mempertimbangkan 'kacamata' audiens lokal adalah jalan keluar bagi persoalan kampanye global yang terkesan kurang lokal. Karena itulah, ada perbedaan tingkat kesuksesan kampanye yang dilakukan oleh majalah NGI. Demikian antara lain yang disampaikan oleh Editor in Chief National Geographic Indonesia Didi Kaspi Kasim dalam webinar "Strategi Menerjemahkan Kampanye Brand Global dengan Kearifan Lokal" oleh Kognisi. Dipandu moderator HR Digital Transformation Academy Lead Sulyana Andikko, Didi menjelaskan tentang perbedaan dua kampanye global yang sudah dijalankan oleh NGI, yaitu kampanye "7 Miliar Manusia" yang membahas tentang kelebihan populasi dunia dan kampanye penggunaan plastik dalam narasi #SayaPilihBumi. Pemaparan Didi disambut antusias oleh 82 peserta webinar dengan beragam pertanyaan, waktu dua jam pun terasa begitu singkat.

Peran Bahasa ‘Lokal’ dan Simplifikasi Topik

Didi berpesan bahwa saat memulai kampanye, brand harus mampu mengidentifikasi masalah seputar isu global dan bagaimana gerakan kampanye mampu hadir sebagai sebuah solusi yang memberi dampak. Kampanye “7 Miliar Manusia” yang merupakan global campaign yang digaungkan oleh NGI tidak bergulir terlalu baik. “Permasalahan itu tidak dianggap exist oleh audiens, (mereka) merasa ‘kalo misalnya malem-malem kita masih bisa berdiri di tengah Monas dan nggak ada orang, persoalan itu tidak akan mejadi relevan’, (sehingga) orang merasa permasalahan itu (overpopulated) bukan problem (di Indonesia),” jelas Didi tentang faktor penyebab kampanye tersebut tidak mendapat engagement seperti yang diharapkan.

Pendekatan berbeda kemudian dilakukan oleh NGI saat mengangkat isu perubahan iklim. Dalam kampanye ini, NGI mencoba untuk ‘menerjemahkan’ pesan kampanye menggunakan bahasa yang dekat (familier) dan pesan yang relevan dengan masyarakat Indonesia. 

“Perubahan iklim itu persoalan yang terlalu rumit dan canggih, kami menemukan bahwa perubahan iklim itu permasalahan (yang dianggap) ‘kita bisa ngomongin, tapi kita nggak bisa bayangin’, jadi orang menganggap bahwa ini persoalan para orang pintar yang semacam ilmuwan dan tingkat tinggi gitu (bukan urusan mereka),” ungkap Didi. 

Isu yang Merakyat
Dalam kampanye perubahan iklim, NGI melakukan tone down isu perubahan iklim dan mengangkat isu plastik sebagai inti dari kampanye baru bertajuk ‘Planet or Plastic?’ yang digaungkan secara global. “Kita merasa kesulitan untuk berbicara tentang perubahan iklim. Perubahan iklim is a long hard fighting battle. Lalu kita sepakat mengerucutkan perubahan iklim jadi lebih spesifik ke penggunaan single use plastic,” lanjut Didi.

Dalam strategi eksekusi, kampanye tersebut lantas diterjemahkan menjadi ‘Bumi atau Plastik?’ agar timbul nuansa kedekatan pesan yang ingin dibangun. Didi menjelaskan, meskipun kata ‘planet’ cukup mudah dimengerti sebagai Bumi, akan tetapi masyarakat Indonesia lebih sering menggunakan kata ‘bumi’ dalam kesehariannya. 

Didi lanjut menjelaskan bahwa dengan tone down isu dan penggunaan bahasa keseharian yang lebih ‘lokal’, masyarakat menjadi lebih relate secara emosi. Selain itu, NGI mengungkap masalah dengan begitu gamblang: Indonesia merupakan penyumbang plastik terbanyak kedua di dunia setelah China! 

Selain pesan, Didi juga memaparkan bahwa kesuksesan kampanye di level lokal juga didukung kolaborasi yang baik dengan berbagai kalangan. Sebagai contoh, dalam gerakan #SayaPilihBumi, yang merupakan gerakan sosial turunan dari kampanye ‘Bumi atau Plastik?’, komunitas peduli lingkungan dan berbagai brand turut berperan dalam suksesi kampanye ini. Total 39 juta impression dalam kurun waktu 2018-2019 berhasil diraih. Didi menutup pemaparannya dengan menyatakan bahwa saat pesan yang ingin disampaikan sudah kuat, maka kekuatan kolaborasi (co-creation) dengan berbagai pihak, baik komunitas maupun brand, agar mampu menggulirkan isu lebih kencang lagi tak terelakkan.

Kognisi adalah platform berbasis edukasi khusus untuk karyawan Kompas Gramedia dengan berbagai pilihan materi dan kelas. Informasi lebih lanjut mengenai Kognisi dan webinar (dapat diakses publik) selanjutnya bisa langsung mengunjungi akun Instagram @kognisikg dan situs https://learning.kompasgramedia.com. Selamat memburu ilmu, Kogifriends! Stay safe and stay sane! (*)

Penulis: Aurina Indah Tiara; Penyunting: Sulyana Andikko